SEO 专家这个角色在某种程度上是神秘的，在数字世界中徘徊，其特征多种多样。如果我们问人们他们的工作内容，我们会得到各种各样的答案。有些人可能认为 SEO 专家有神奇的力量，其他人可能认为他们与谷歌之神有直接联系，甚至可能想知道是否向谷歌付费就能让 SEO 专家为所欲为——当然不是这样的！
SEO 基础知识
任何 SEO 专家都必须了解和理解他们所操作的生态系统——谷歌如何工作，谷歌机器人做什么，从 SEO 的角度看页面的状态是什么，搜索结果页面（SERPs）是如何形成和演变的——包括每天在结果中间弹出的所有附加元素。
此外，他们必须能够进行关键词分析，评估排名，评估工具（主要是谷歌搜索控制台/谷歌分析）记录的变化，并评估网站的结构和内容的正确性。
爬虫、算法和指令
理解爬虫如何工作（主要是谷歌爬虫）以及如何与它们沟通是非常重要的。沟通主要基于三个层面：直接沟通、间接沟通和站外信号。
直接沟通指的是我们用来引导搜索机器人在我们的网站上爬行的工具。它们基本上是控制谷歌在网站上爬行的位置和方式的信号。其中包括 robots.txt、元标签、x-robots-tag(s)、 标签、状态代码。熟悉这些很重要，因为它能让您向机器人传达您对其行为的偏好。有些人也出于隐私原因使用它，但请记住，真正的隐私来自于不在网上发布内容！
间接沟通解释了页面之间的内容和语义关系。
最后，站外信号是在您的网站之外发生的对您的排名有影响的行为。良好的站外 SEO 使网站能够重申其可信度和权威性。反向链接是站外信号的主要参与者。
数据分析和 SEO 工具
一旦您掌握了基础知识，就有必要了解搜索引擎“内部”和通过搜索引擎发生了什么。因此，我们需要提高数据分析技能，并学习如何有效地使用 SEO 工具。
SEO 必须掌握的主要工具是：
- SERPs
- 搜索引擎工具
- 外部工具
SERPs 是战场：我们可以检查许多查询，分析搜索引擎显示的媒体类型，当然，还可以检查一个资源是否被索引或整个网站路径是否被索引。
我们最好的两个朋友是两个操作符，我们可以用它们来包含或排除（-）结果：
- site:
- inurl:
在 SERPs 中，还有结果数量计数器；但在评估数据时要小心。在分析同一个查询时，它经常被认为是“任意的”，因为它变化太多次，甚至在从一页转到下一页或上一页时也是如此。
对于深入分析，最好使用 SEO 工具，在这种情况下，我们有两种需要考虑：专有工具和外部工具。
领先的工具由搜索引擎拥有，它们的名字是：
- 谷歌搜索控制台
- Bing 网站管理员工具
- Yandex 网站管理员工具（俄罗斯）
- 百度网站管理员工具（中国）
必须记住，这些工具是您检查特定搜索引擎中与您的网站相关的情况的唯一直接方式，并且您必须学习如何解释数据和图形流量。
例如：您知道谷歌机器人的响应时间和谷歌读取的页面数量之间有直接的相关性吗？或者，新闻轮播/发现的可见性和 CrUX 值之间似乎存在相关性？
我相信您仍然使用 GSC，并且您可能会问，既然管理微软搜索引擎的网站管理员很少使用 BWT，为什么还要使用它呢？好问题，我稍后会解释。
在谷歌搜索控制台中，您可以找到很多关于以下内容的信息：
- 有多少页面被索引；
- 有多少页面被排除（以及为什么）；
- 可爬行性和可索引性的测试页面。
您还可以看到：
- 关于核心网络关键指标、移动兼容性和响应时间的性能指标
- 爬行统计
- 排名结果
如果您在 GSC 中可以找到所有这些，为什么还要使用 BWT？
我经常使用 BWT，因为谷歌的索引报告太简略了，尽管在过去几年里谷歌已经实施了许多改进。在 BWT 中，您可以找到一个很棒的索引状态报告，类似于标准的 Windows 文件资源管理器：哇！是的……您可以通过浏览路径和子域名来检查资源的索引状态！
当然（我在听您说）这不是谷歌的索引，但如果我们假设如果 Bing 看到了某些资源，谷歌也刚刚看到了它们，您觉得怎么样？！
话虽如此，为什么我们需要使用外部工具来检查网站的健康状况？我认为有两个主要原因：
- 外部工具可以用来分析网络、您的网站状态、您的网站在 SERPs 上的排名和您的反向链接。
- 使用搜索引擎工具，您只能检查您自己网站的数据（其他工具还可以帮助您了解您的竞争对手在做什么）。
我使用外部工具的方式如下：
- 将真实的有机流量数据与排名跟踪工具提供的流量数据进行比较。我认为这是一个很好的解决方案，可以了解 SERPs 是否包含影响点击率（CTR）并因此影响自然流量的干扰因素。通常，这类工具除了传统的有机结果外，往往会忽略这些元素。
- 将我正在处理的网站与其竞争对手进行比较。请注意，当您进行这种分析时，永远不要在不同的工具之间比较结果。每个工具都有自己的算法将排名和查询量转换为流量预测。
- 分析竞争对手的链接建设活动。
- 分析我正在处理的网站的反向链接。当然，您可以在 GSC 报告中找到真实数据，但它太贫乏了，我们需要将其与外部数据（锚点、rel、源页面详细信息等）集成。
我不能忘记提到调试工具，它允许我模拟SEO 爬虫并检查——批量模式——页面元素以及链接的连接方式。当我谈到链接时，我不仅指<a>标签，还包括<link>以及页面内的每个源。
在爬行过程中，一个健康的网站：
- 只以状态代码 200 回复，每个页面都适合索引
- 倾向于没有重定向状态代码（3xx）
- 没有错误状态代码 4xx
- 没有服务器工作错误（状态代码 5xx）
这种使用 robots.txt 和 rel=”nofollow”明智地获得的优化，允许您通过引导机器人到我们想要和需要的地方来优化爬行预算。是的，我建议即使您没有一个大型或非常大型的网站也进行这种活动！
页面容器
在我的 SEO 课程中（当我教授时），我通常会说：“在一个糟糕的网站上，最好的内容也可能变成糟糕的内容。”如果您把一位出色的厨师放在一家外观不吸引人的餐厅里，可能会发生类似的事情：风险在于没有人有机会品尝到美味的菜肴。
在上一章中，我谈到了网站的总体状态，但同样重要的是要记住有机网站成功的三个维度*（可爬行性、可索引性、可排名性）*。当考虑这三件事时，首先要从您的网页开始。
页面是内容的容器，是增强图片的框架。作为 SEO 人员，我们需要确保存在主要的 SEO 标签（标题、h1、元描述）。我们需要关注加载过程中的视觉页面稳定性和交互，持续几个月。
SEO 人员必须检查页面加载是否足够快，以及主要内容是否首先加载并占据首屏的主要视觉位置。
去年，我看到越来越多基于 JavaScript 技术构建的网站，这种编程演进的结果是，SEO 人员——在程序员的支持下——需要理解。搜索引擎不仅看到 HTML（页面源代码），还分析由 HTML 代码与 CSS 和 JS“修饰符”产生的 DOM。
请记住：谷歌机器人是 Chrome，并且——几年来——它的版本直接跟随谷歌 Chrome 浏览器的发布，是的，它可以看到任何类型的 DOM 渲染，不包括由用户交互（点击、滚动等）引起的渲染。
您觉得这个列表太长了吗？好吧，我甚至还没有开始谈论结构化数据！
在 SEO 社区群体中，通常会使用“语义网”这个术语。有些人用它来谈论内容关系，但这个概念的正确使用与结构化数据有关，类似于 JS 的代码片段，允许您向传统内容添加分类信息。
例如，如果您有一个首选的食谱页面——通过结构化数据——您可以向搜索引擎指定名称、卡路里和准备步骤。然后，对于某些数据类型，谷歌会将您的工作转换为丰富的片段。您已经见过它们了吗？
页面内容
最难提高的知识分支与语义 SEO 有关。在这种情况下，我不是指与结构化数据相关的语义，而是更具体地指页面内容。困难来自于创建内容的需要。
它要求我们改进：
- 关键词分析/搜索意图分析/聚类
- SERPs 的形态分析及其变化
- 内容和元内容分析（但文案写作由内容团队处理）
- SEO 冲突/蚕食识别和解决
处理内容是一项艰巨的工作，我相信您会同意我的观点，即 SEO 不应该负责编写内容或进行技术审核！SEO 为什么以及如何参与语义上下文？
我们的任务是了解人们如何搜索您的网站所提供的内容，以及搜索引擎如何解释查询，并因此决定在 SERPs 中显示什么样的网页。
在开始一个新网站之前，我建议 SEO 从一开始就参与，分析有机市场，识别 SERP 竞争对手，检测 SERP 小部件的类型等等。
然后，根据“信息架构师”的要求，他们将设计网站结构，SEO 也需要为内容创建者和电子商务经理为每个页面和每个级别制定指导方针。任务是避免蚕食，并通过设计确定内容的优先级。
如果网站已经存在怎么办？开始祈祷与现有团队（程序员、内容作者、UX/UI 设计师、电子商务经理等）有大量的合作。我的建议是从“直升机”视角开始：检查主要缺陷，然后尝试计划一个问题->（重新）解决方案的连续循环，直到您解决了小细节。
高级 SEO 知识
我们经常被问到初级 SEO 和高级 SEO 的区别。在我们看来，SEO 专业人员向高级发展的特点是其技能的扩展，以及更多！高级 SEO 已经发展出了与其他数字活动相结合的战略眼光，并能够独立管理项目。
回到 SEO 技能，这里有一些“超级能力”，使 SEO 专家能够区分并将网站与谷歌的挑战提升到一个更高的水平。
战略能力
战略是一种无法像排名或流量那样衡量的东西。战略是基于系统知识、项目知识以及对使命和预期目标的深刻理解的项目的高层次视图。
SEO 战略优先于 SEO 审核：审核是项目在给定时刻的图片结果；SEO 战略是对当前情况的看法以及为实现设定目标应采取的行动的计划。
要制定一个好的战略，必须将您所有的技术知识与多年的经验相结合。SEO 不是一门精确的科学，中长期规划需要融合多种技能，甚至是一些无法定义的东西。
竞争对手分析
与战略直接相关，竞争对手分析是一种能够解释 SERP 中发生的事情或理解排名变化或点击率波动原因的技能。
我们基于哪种数据进行这种分析？不幸的是，网站所有者的官方工具（GSC、BWT 等）不能像我们希望的那样帮助我们。对有经验的 SEO 有帮助的数据包括：
- 排名（您仍然需要进行关键词分析！）
- 流量预测
- 反向链接配置文件比较（数量和质量）
- 内容比较
对于前三点，唯一的解决方案是使用外部工具（SEMrush、Sistrix、AHrefs、Majestic SEO 等）。但是，对于内容比较，我绝对建议手动进行。在过去的几年里，创建了很多“语义”工具，但我真的相信内容的正确解释必须掌握在实际的人类手中。是的……我在听您说：谷歌使用算法来比较内容，但我们无法自己使用这些算法。
日志分析
SEO 的“黑暗”一面之一是日志分析，每次我试图解释这项活动的价值时，我都会遇到 SEO 人员、系统管理员、网站管理员和营销经理瞪大的眼睛。
日志分析的原则是在不解释的情况下理解机器人在读取我们的网站页面时看到了什么，它读取页面的频率和数量以及哪些页面根本没有被读取。
当然，GSC 或 BWT 提供了一些关于它们活动的有趣概述，但通常它们只是分享样本数据、分组数据或未过滤的数据。通过日志文件，SEO 可以仔细检查机器人的行为，并找到在研究图表或分析网站时看到的问题的答案。 像 优好搜 这样的工具还允许您更进一步：它将机器人的日志数据与用户的日志数据以及合格数据（如谷歌分析、谷歌搜索控制台或您可以导入平台的任何其他数据）相结合。这是一个对您的网站进行全面分析非常有用的工具。
速度分析
多年来，谷歌一直在不停地重复——像念咒一样——网站速度很重要。对于 CRO/UX 专家和营销经理来说，速度至关重要，因为它直接关系到转化率，直接关系到金钱。如果您在网上搜索，您可以找到数百个见解，展示每节省一毫秒转化率的提高百分比。
在 SEO 方面，性能直接关系到排名、爬行，进而关系到索引
让我详细说明一下我提到这些关系时的意思：
- 网站响应时间越好，谷歌机器人每天读取的页面就越多（要么更多页面，要么更频繁）。
- 谷歌机器人读取页面的速度越快，它能够索引它们的速度就越快（或刷新其索引）。
- 页面响应时间越好，排名位置就越好。我们不知道页面速度在排名位置方面到底值多少，但可以相当肯定地说，最快的获胜！
到目前为止，我一直在谈论响应时间，通常我会简化，通常称之为服务器性能。但还有其他重要的指标需要考虑。几个月来，谷歌引入了额外的指标来评估网站体验：核心网络关键指标。
CWV 是一组试图计算用户体验质量的指标。谷歌从真实用户的 Chrome 浏览器（如果他们不阻止）匿名收集这些指标。主要指标是：
- LCP（最大内容绘制）：从用户请求 URL 到渲染视口中最大内容元素可见的时间量。
- FID（首次输入延迟）：从用户首次与您的页面交互（当他们点击链接、点击按钮等）到浏览器响应该交互的时间。
- INP（交互到下一次绘制 - 即将推出）：观察用户对页面进行的所有交互的延迟，并报告一个单一的值，所有（或几乎所有）交互都低于该值。
还有其他一些 SEO 人员必须用来评估（客户端）性能的指标，但目前它们不影响排名：TTFB、FCP、LCP、FID、TTI、TBT、CLS。
SEO 不是前端开发人员，也不是系统管理员，所以知道如何编程不是必需的。然而，SEO 人员需要知道如何理解客户端和服务器的性能报告，以及如何与程序员和系统管理员对话，以提高网站性能、流量、转化率和客户满意度。
其他重要的提升技能
我认为 SEO 职业有两个增长向量，要么是垂直的，要么是水平的。垂直意味着您专注于并改进一个特定的技能，如审核、日志分析或内容分析。
水平增长意味着发展 T 型知识；定义一个专业领域，但也学习一些 SEO 的其他领域。如果您发现自己更专注于水平增长向量，您可能已经体验到 SEO 人员的规则经常根据他们合作的团队而变化。
如果 SEO 人员与：
- 内容生产者合作，他们共享流量分析和关键词分析
- 开发人员合作；通常是优化网站及其速度性能
- 系统管理员合作，是优化速度性能
- 分析或营销团队合作，他们必须了解“经济”性能数据以及 SEO 在其他流量来源之间的作用
SEO 人员越能融入网站的各个方面，他们就能更好地改进工作和网站的有机性能。
但是 SEO 认证呢？
这些技能可以认证吗？我的答案是否定的，我在 2019 年的一篇文章“最佳 SEO 认证”（意大利语）中深入探讨了这个问题。
存在的是由 SEO 工具开发者或网络机构提供的认证。在最好的情况下，后者代表了 SEO 专家的确认——培训路径已经（至少）被遵循并且考试已经通过。在最坏的情况下，它们是伪装成认证的微不足道的出席证书。
从学术角度来看，没有特定的课程，我个人也无法推荐一个学习课程而不是另一个。IT 思维模式对技术活动有很大帮助，而经济或人文能力对战略和创意活动有促进作用。
是的，SEO 创意活动确实存在！
与特定市场部门的知识相结合的良好想象力——能够拦截消费者的搜索意图（甚至是潜在的），并提出符合意图并带来高质量流量的 SEO 内容策略。
因为——最终——SEO 专家的“平凡”任务始终是这一个且唯一的：随着时间的推移提高网站的优质流量。所谓优质，我是指它在短期、中期和长期为业务增加经济边际。
其余的则是指标期望和废话的良好组合 ：）
如何成为一名 SEO 专家以及 SEO 的未来是什么？
在这篇文章中，我试图描述理想的 SEO 专家——“超级英雄”的主要技能和特征。然而，正如我所说，对于那些想要走这条道路的人，仍然没有专门的认证或学术课程。
那么对于那些想要进入 SEO 世界并提升自己形象的人，我能建议什么呢？换句话说，SEO 专家的未来是什么？
以下是意大利最老牌的 SEO 机构之一 Studio Cappello 的 SEO 负责人 Andrea Melloni 的话：
“好奇心、准确性和战略思维：我认为，除了通过测试和培训获得的知识之外，这是将初级 SEO 转变为高级 SEO 的三个基本技能。好奇心意味着渴望学习和更进一步。准确性意味着关注每一个细节，从而勾勒出一条遵循的路径。另一方面，战略思维对于管理项目和与客户有效沟通至关重要。当然，可能会犯错，但这些错误不过是我们在达到理想结果之前所经历的步骤。”
感谢您的关注。