传统上，我们以非常线性的方式看待客户漏斗：有一个发现阶段，用户首次与我们互动；一个考虑阶段，他们评估我们的产品；然后是购买和留存等其他关键步骤，他们决定购买并最终再次回来。
然而，当我们谈论人类时，决策绝非线性：用户通过不同渠道发现网站和产品，对我们进行研究，放弃我们，并可能通过不同的途径重新开始。
虽然新的转化始终是一个很好的结果，但这不一定是旅程的终点。留存是每个团队现在都有一定影响力的下一个层次的指标，包括 SEO 人员。
作为营销人员，我们总是被促使思考影响旅程的不同因素：信息传达是否有吸引力？导航是否清晰？我们是否为客户提供了足够的理由一次又一次地回到我们这里？
在这里，我们更深入一步，分析一些从用户首次了解我们的品牌到成为忠实客户期间驱动和影响我们决策的认知偏差。
什么是认知偏差？
认知偏差是在处理、记忆和根据所提供的信息采取行动时出现的系统性错误。这是我们作为人类无法完全客观的一种表现，因为我们都有不同的经历、自然偏好和心理模式，这些在接收信息时都会作为输入的一部分被考虑在内。
已经分离和研究了许多认知偏差（超过 150 种！），其中一些我们可能传统上更熟悉。
认知偏差对信息处理有如此大的影响，自然也会影响我们判断情况和做出决策的方式。
现实生活中认知偏差的例子
您是否曾经觉得自己的某些决定几乎是自动做出的？例如，选择某种通勤方式上班，或者选择一个品牌的麦片而不是另一个。
这是熟悉偏差的常见例子，这是一种自然倾向，即坚持我们所知道的，因为它为我们节省了评估所有其他不熟悉选项的时间和资源。
对于我们的大脑来说，这是一个很好的处理方式，因为它在众多可能性中不断做出决策。我们的认知资源是有限的，不可能处理和评估一个选择的每个方面和潜在结果，所以我们经常依赖偏差和启发式方法，这可以使我们更容易、更快地做出决策。
虽然认知偏差是处理和判断的不准确，但启发式是经验法则或思维捷径，我们在做出决策时使用，特别是在时间有限的情况下。在某种程度上，启发式可能导致偏差（如我们在熟悉导致的决策中看到的），因为它们在我们形成判断时缩小了我们必须处理的刺激范围。
偏差会影响客户旅程的哪些部分？
每一部分。这是因为作为与外部世界互动的人类，我们一直在做决策——即使我们没有意识到。
我们决定在同时针对我们的众多刺激中关注什么，决定对什么采取行动，对什么忽略。这是通过一种称为选择性注意的过程来实现的，在某些情况下，这当然是由内部动机决定的，但往往也可以由我们预先存在的认知模式和偏差来调节。
这意味着，无论如何，我们总是会受到判断错误的影响，这些错误是由我们以前的经验、心理联想和现有的信念决定的。
但让我们按顺序来。在传统的漏斗中，第一步总是发现阶段导致品牌意识——如果我们在一个迷宫中，那就是引导我们进入入口或我们的第一个接触点。
我们发现产品、服务和品牌的方式现在比以往任何时候都更加多样化。这可以包括有机搜索、付费搜索、社交媒体和专业网络等等。所有这些方法通常都依赖于引人注目的视觉效果、相关的信息传达和社会证明等。
此时，用户已经受到认知偏差的影响，因为他们可能对一种特定类型的信息传达比其他的更有共鸣和反应，因此沿着一个漏斗前进，而忽略其他选项。
以下是在传统的数字环境用户旅程中，作为人类我们可能经历的一些偏差。
意识阶段：突出于噪音
想象一下搜索引擎结果页面（SERPs），当您输入查询时会出现大量的结果。但现在搜索正在发展并扩展到不同的媒介，我们面对的选择和刺激的数量相当可观。不仅有更多的信息需要消化和评估，而且我们的注意力持续时间也越来越短。
因此，我们经常经历认知——和选择——过载。在这个阶段，我们已经受到认知偏差的影响，因为我们有动机根据我们的注意力所在减少要评估的选项数量。
突出效应
突出效应是指我们根据选项中的突出程度进行选择。
大多数时候，点击广告或搜索结果的决定只需要几秒钟。在刚刚开始搜索过程的阶段，我们不会像在漏斗的更下游阶段那样分配同样多的研究或考虑。
那么，是什么导致我们点击某些东西呢？
很多时候，是与我们的查询相关性吸引了我们的注意力。然而，当所有结果都相关时，我们依赖其他可以缩短我们点击一个结果的旅程的属性，比如社会证明的存在，或者仅仅是结果的感知特征。
如果某物从“噪音”中脱颖而出，它就会被注意到；这也被称为隔离效应或冯·雷斯托夫效应。
表情符号、不同的颜色、粗体文本和任何与其他结果不一致的东西（甚至信息传达）都显示出能引起独特的大脑激活模式，从而导致注意力的转移，很大程度上是基于对预期的违反。
这就像在分析数据时将一个单元格用黄色突出显示。当我们下次打开文档时，它能让我们立即找到它。
星级评分能立即帮助一个产品从其他产品中脱颖而出
然而，如果每个人都使用这样的策略来吸引用户的注意力，那么您就必须更深入地挖掘，找到能够将您的品牌与其他品牌区分开来的东西。
考虑阶段：位置和格式的重要性
作为用户，当我们带着进行一些研究的意图登陆一个页面时，我们可能不会欣赏或吸收页面上的所有内容。我们可能会略读它，并对我们认为重要的一些方面做出反应。
虽然传统的搜索和营销告诉我们要冗长并涵盖一个主题的所有方面，但这可能会导致用户的认知过载。用户可能相对投入他们的搜索，但还没有到准备阅读特定产品提供的所有细节的程度。
以下是在这个阶段可能起作用的一些偏差。
序列位置效应：首位和近因的力量
序列位置效应是一种影响信息处理和检索的偏差，并已被证明由两个子效应组成：首位和近因。
当呈现一个项目列表时，我们往往更好地记住开头（首位）和结尾（近因）的项目。这种偏差也已被证明会影响说服力，首先和最后提出的论点会产生更持久的印象。
这种偏差在内容消费中也起着至关重要的作用。对于营销来说，它强调了在页面或广告的顶部和底部放置关键信息的重要性。我们应该在内容开头提出您最重要的价值主张，并以引人注目的行动呼吁（CTA）结束。
虽然很难确定序列位置效应是否特别影响排名，特别是在我们今天面临的不断变化的搜索环境中，但它仍然为 SEO 测试打开了令人兴奋的可能性之门。
然而，序列位置效应不仅对内容放置测试有用。它还告诉我们如何以一种对潜在客户更容易处理和采取行动的方式组织和排序页面上的重要元素。
事实上，首位是另一种称为锚定的偏差的基础，即我们仅使用一条信息——通常是我们遇到的第一条——作为评估所有其他选项的基线。
例如，在电子商务类别页面上，如果列出的第一个产品是最贵的，用户可能会将他们的期望锚定在该价格上，随后选择一个相比其他产品看起来更便宜的选项，但可能仍然超过他们的初始预算。
妥协效应，一种互补的偏差，当个人倾向于避免极端并选择中间选项时发挥作用。
锚定和妥协效应表明产品或选项的呈现顺序可以显著影响购买决策。这意味着作为营销人员，我们是“选择架构师”，我们有能力通过重新组织页面项目使客户旅程更简单。
数字偏差：导航价格评估
在考虑阶段，评估价格也可能受到认知偏差的影响。
特别是在与数字比较相关的方面，已经分离和研究了两个：距离和大小效应。
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距离效应指出，给定两个数字，当它们之间的差距较大时，更容易判断哪个更大。例如，我们在估计 12 和 27 之间哪个数字更大时比在 34 和 37 之间更快更准确。
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大小效应是指我们在判断小数字时通常比大数字更快更准确。在这种情况下，我们在判断 5 和 9 之间的差异时比 234 和 238 更快。
距离和大小效应都意味着较小的数字更容易和更快处理，因此与整数相比，百分比或分数是传达节省的有效方式。
例如，在处理一台 1700 欧元的笔记本电脑时，“节省 34%”的表述比“节省 581 欧元”更容易被理解。
因此，广告中经常使用的一种策略是展示较大的数字以给人节省更多的印象。然而，如果用户感到被欺骗，这种策略有时可能会适得其反。这是一条微妙的界限，品牌不应低估这些技术对用户信任和长期关系的影响。
购买阶段：我们对我们害怕的和我们相信的做出反应
消极偏差：当糟糕的体验比好的体验更有影响力时
购买阶段是一个微妙的阶段。这是用户已经花时间和精力浏览您的内容并评估您的产品后，决定是否要对您的品牌或产品做出承诺并投入更多资源的时候。
Bayard 在 2023 年的一项研究表明，这个阶段可能会被许多负面因素缩短：信息不足、页面损坏、流程复杂等等。为什么会这样？
因为我们往往比积极的体验更生动地权衡和记住消极的体验。作为人类，我们对事物的消极面产生了“过度关注”，作为对威胁性刺激的适应性策略，而且这种情况在我们的大脑中根深蒂固，如果没有有意识的努力，很难克服。
这是一种众所周知的偏差，并被媒体所利用。证据：负面标题的点击率往往高于积极或中性标题。
然而，它的影响不仅在客户旅程的初始阶段。从上面的研究中我们可以看到，它会影响购买和留存。如果潜在客户在您的网站上遇到问题或负面体验，很可能会掩盖所有积极的方面，并不仅阻止他们在这次旅程中转化，而且在他们下次搜索时也不再考虑您的品牌。
这强调了团队需要协同工作，以实现无瑕疵的用户体验和持续改进。因此，用户在评估您的服务或产品时投入的时间和信任不会浪费。
信任很难赢得，但非常容易失去。
确认偏差：强化现有信念
确认偏差是另一个可能同时影响旅程多个阶段的偏差。这是指我们倾向于支持证实我们信念的信息，而不是探索不同的观点。这是一种隐蔽的偏差，因为只接受符合我们自己现实的信息，它可以创建回音室并强化单向思维模式。
这不仅适用于信息处理，还影响感知和口味偏好。Plassmann 及其同事在 2017 年的一项研究发现，当葡萄酒瓶被错误地标为更昂贵时，参与者报告说它们味道更好，并且这种偏好是在神经层面编码的（尽管实际上，他们喝的是所提供选项中最便宜的）。
确认偏差可以反映在我们制定查询的方式中；例如，“为什么百事可乐比可口可乐好？”而不是相反的方式。这肯定会影响我们最终点击的内容，因此强调了深入意图研究的重要性。
通常，营销人员会关注交易查询，而忽略有助于理解用户对品牌的看法和可能遇到的摩擦点的信息查询。
例如，如果一个品牌在与支付或运输相关的查询中排名不佳，用户可能会依赖其他可能在这些主题上没有最准确信息的来源。然而，在没有权威和第一手信息的情况下，它们代表了“下一个最佳选择”。
导致用户进行该搜索的现有信念和动机——例如，“我不信任这个品牌，因为我看不到运输时间”，将影响他们是否点击替代结果以及是否继续旅程的决定。
为了建立信任和权威，品牌应该主动解决用户的担忧，无论是与可靠性还是与他们互动的其他方面有关。
留存和倡导阶段：真诚的联系（几乎）是您所需要的一切
熟悉偏差
当我们让客户满意时，他们可能会选择我们而不是提供类似产品的其他人。想想看：您是更喜欢在当地的外卖店点餐，还是总是尝试不同的？您是否有总是去的品牌，即使它们并不总是提供最便宜的价格？
如果您说是，这就是熟悉偏差的一个例子，我们倾向于喜欢我们知道的而不是未知的东西的自然倾向。作为消费者，这是我们经常依赖的东西，因为它让我们能够缩小无尽的可能性，并节省我们的认知资源。
但熟悉不仅与节省认知资源有关，它还有更深层次的根源。心理生理学研究表明，熟悉的刺激会引起皮肤电导反应，这是心理唤醒的一种表现。这意味着熟悉的联系比我们想象的更深，因为它触及了消费者的情感世界和情感反应。
在一个充满选择和体验的世界中，潜在客户仍然希望感觉自己做出了一个好的选择，而从熟悉的选项中获得的自动的、“直觉”的反应正是创造他们转化、回来并向其他人推荐您所需的安全感的原因。
归根结底，我们记住经历更多是因为它们给我们的感觉，而不是它们的事实内容。
这可能意味着我们对在我们国家的品牌、以我们的货币显示价格或使用相同文化参考的品牌感觉更舒适。在其他方面，我们更喜欢感觉相关的东西，因为我们与人和感受以及愿望产生共鸣，而不仅仅是品牌本身。因此，重要的是不要忽视本地化努力，因为它们可能是基于熟悉度决策的金矿。
总结
正如我们所知，客户旅程可能远非线性，但您今天可以采取以下 5 个步骤来促进它们：
- 测试和优化内容放置：战略性地将基本信息和价值主张放在内容的顶部和底部，并在可能的情况下使用热图进行测试。
- 价格策略：使用百分比和分数（例如，“50% 折扣”或“半价”）更有效地传达节省，而不是依赖欺骗性的技巧。
- 用户体验和客户体验优化：跨职能工作，确保在整个客户旅程中提供无缝的用户体验，以防止消极偏差和放弃。主动解决信息查询，即使它们不会直接导致立即销售。与潜在客户建立信任至关重要。
- 投资（真正的）本地化：在国际网站上实施全面的本地化努力。确保清晰传达您的本地存在。
- 信任和透明度：在每个阶段，确保您的信息透明，您的信息传达值得信赖。